Главная ошибка 90% копирайтеров

Создание продающих текстов сегодня – модный тренд, однако далеко не все тексты, созданные под этим лейблом, действительно продают. Большинство из них относятся к классу так называемых стильных текстов, продающие свойства которых оставляют желать лучшего.

Для наглядности давайте рассмотрим два примера. Предположим, у нас есть какой-то товар. Скажем, пусть это будет лак для ногтей L. Для него можно написать два совершенно разных текста. Один текст будет стильным и красивым, второй – продающим.

Пример №1. Стильный

Инновационный лак для ногтей L наделит ваши ногти ослепительным великолепием. Его насыщенный, сочный цвет подчеркнет вашу неотразимость, а благодаря новой формуле этот лак будет легко наноситься, сохраняя безупречную стойкость.

Пример №2. Продающий

В состав лака L входят наночастицы и ионы серебра, благодаря которым он наделяется серебристым блеском, не облазит и держится на ногтях до 8 дней. Помимо этого, в состав лака входят флюорид кальция, пептиды и витамины А, Е и B5, которые питают и укрепляют ногти, восстанавливают микротрещины и ускоряют рост ногтей почти в 2 раза.
Видите разницу? Первый текст гораздо красивее, чем второй. Он стильный, он эффектный, он сияющий и блестящий, но при этом он ни о чем не говорит. Он пустышка.

Текст из второго примера не выделяется пышным великолепием, однако содержит в себе массу ценной информации для потребителя, фактов. Именно факты склоняют человека к покупке (даже если он и не знает, что такое пептиды, он все равно видит, что в этом лаке есть нечто, делающее его ногти лучше). И именно на фактах строится основная выгода.
Другими словами, первый текст не содержит в себе никакой полезной информации.

Второй же текст говорит о том, что:

• Благодаря наночастицам лак держится больше недели и не облазит.
• Благодаря ионам серебра лак сильнее блестит.
• Лак питает и укрепляет ногти, благодаря кальцию.
• Лак заживляет микротрещины, благодаря витаминам.
• Лак ускоряет рост, благодаря пептидам.

Целых пять веских и, заметьте, обоснованных преимуществ всего в одном абзаце. А теперь представьте, что можно сделать, если получить в свое распоряжение два таких абзаца? А если три? Плюс, если построить текст по модели AIDA, то он превратится в настоящую бомбу продаж, в то время как его стильный аналог будет нервно курить в сторонке.

Главная ошибка большинства копирайтеров

Главная ошибка большинства копирайтеров состоит в том, что они используют тексты именно первого, стильного, типа, а не продающего. Во многом это связано с тем, что заказчик зачастую диктует копирайтеру, как должен выглядеть текст. При этом:

• Заказчик, чаще всего, не относится к своей целевой аудитории.
• Заказчик смотрит на текст через призму своих симпатий.

Но даже если заказчик и является потребителем своего же товара, он все равно может смотреть на текст через призму своих симпатий. Например, женщине-заказчице может просто нравиться первый текст, потому что он смотрится богаче. Более того, если Вы опросите женщин-потребителей, то не исключено, что большинству понравится именно первый текст. Однако ирония как раз и заключается в том, что нравится один текст, а продает – другой.

Тексты разные нужны, тексты всякие важны

Существует ряд случаев, когда целесообразно использовать именно стильные тексты, а не продающие. Как правило, эти случаи связаны с имиджевой рекламой, направленной на создание нужного образа торговой марки в сознании потребителей. Имиджевая реклама, как правило, создается в ключе долгосрочной перспективы и на продажи влияет косвенно, раскручивая больше сам бренд, а не его продукцию. Так, например, для раскрутки брендов-гигантов типа Adidas, Nike или Toyota используются стильные тексты, в то время как для рекламы инновационных кроссовок или новых автомобилей – ставка делается на продающих свойствах, выставляя напоказ факты и явные выгоды.

За примерами далеко ходить не нужно, достаточно вспомнить, как легендарный рекламист Дэвид Огилви продавал Роллс-Ройсы. Весь его рекламный текст состоял из одних только фактов, что позволило заказчику его агентства получить колоссальную прибыль.

Итак, если у Вас есть товар или услуга, у Вас есть выбор: либо создать продающий текст, либо стильный. Для продающего текста Вам понадобятся факты. Стильный текст будет смотреться красивее, однако продает он хуже.